Dagli inizi del 700 all’unità d’Italia, sotto il governo illuminato dei Borbone, la Calabria assunse il ruolo di regione industriale grazie alla presenza di un grande polo siderurgico, quello di Mongiana, della produzione della seta e fra gli altri, al distretto produttivo della liquirizia che raggiunse la presenza di ben 80 aziende.
“Glicirizia glabra” – radice dolce – è il nome scientifico della pianta selvatica della liquirizia che deriva dal greco e richiama il forte potere dolcificante del succo che la compone. Il succo della liquirizia è 25 volte più dolce dello zucchero. Da sempre nota per le sue proprietà curative, la radice di liquirizia non può essere trapiantata. Questa caratteristica che in prima battuta può sembrare un vincolo, rappresenta, al contrario, un punto a favore della Calabria. Infatti, il territorio calabrese rimane uno dei pochi luoghi al mondo dove la liquirizia nasce spontaneamente. Le ricerche storiche indicano che il commercio dalla Calabria verso il resto del mondo ha inizio già nel 400, quando la radice era venduta sotto forma di tisana o in rami selezionati. Il prevalente utilizzo era per preparare decotti curativi o per lenire la sete.
Fortuna, ingegno o commercio che sia, l’intuizione di essiccare il succo della liquirizia allo scopo di ridurre i volumi di trasporto e, dunque, i relativi costi, si trasforma in realtà nella creazione di un nuovo prodotto dolciario. Lo stesso prodotto che ha reso l’azienda calabrese Amarelli un rinomato marchio, che da 13 generazioni ha vissuto e vive di innovazione lasciando sempre spazio a nuovi scenari. Già nel 1907 Amarelli realizza per prima un impianto produttivo senza l’utilizzo diretto del fuoco. Lo sviluppo dei mercati dolciari, l’introduzione di nuovi prodotti come gomme da masticare, gelatine e rotelle, mettono a dura prova l’azienda Amarelli nel secondo dopoguerra. Sono gli anni degli spot televisivi e delle grandi distribuzioni per cui mantenere tradizionali le ricette e puro il prodotto mette a rischio la sopravvivenza stessa dell’azienda.
Negli anni settanta, in seguito a considerevoli investimenti in ricerca e sviluppo, l’azienda progetta un nuovo tipo di estrazione del succo di liquirizia che garantisce velocità e mantenimento degli standard qualitativi e che ad oggi rappresenta ancora un unicum nel panorama dei produttori di liquirizia. Nel 1985, Amarelli dimostra attitudine al cambiamento facendo uso di una rete di computer in sostituzione alle vecchie macchine d’ufficio (scelta che non tutti avrebbero intrapreso agli esordi della tecnologia commerciale).
È negli anni ‘90 che contestualmente a un ricambio generazionale l’azienda punta alle strategie e a nuove scelte aziendali. Si rivolge a un target d’élite, a pochi ma appassionati consumatori di liquirizia piuttosto che alla comune e vasta distribuzione, a quelli che avrebbero incondizionatamente cercato la qualità del prodotto, valorizzando il contesto in cui nasce. Il messaggio veicolato è sempre che la Calabria è tra i migliori produttori al mondo di liquirizia e che gode dei vantaggi legati alla storia della più antica fabbrica di liquirizia. Il brand Amarelli è anche sinonimo di una famiglia che si è conquistata fiducia e reputazione nel tempo e che ha costruito il suo vantaggio competitivo sulla realizzazione di un prodotto tradizionale.
Nel 1996, a solo pochi mesi dalla liberalizzazione di internet, l’azienda realizza il suo sito registrando per prima il dominio liquirizia.it. Da allora Amarelli è proprietaria di circa 50 domini “liquirizia” tradotti in molte lingue e con diverse estensioni. L’azienda organizza un ufficio stampa e di pubbliche relazioni che attira subito l’attenzione di numerosissimi media, tanto che in pochi anni centinaia di articoli appaiono sulle più importanti testate giornalistiche nazionali. Dettagliate riprese riempiono gli spazi di molte trasmissioni televisive nazionali ed estere.
Diversifica il packaging, non più bustine di plastica, ma piccole scatole in latta caratterizzate da etichette storiche e di immagini che raccontano la storia dell’azienda, la qualità della liquirizia e la cura del dettaglio. L’azienda, inoltre, non cede alle lusinghe della tendenziale delocalizzazione, ma si concentra per lavorare bene anche dal posto in cui è nata, investe sul farmaceutico ed erboristico e sacrifica la crescita per la reputazione del marchio. Diventa leader non perché produce immensi stock di liquirizia, ma perché la destina come unico prodotto puro all’estero, tra le esposizioni di Harrods a Londra, Lafayette a Parigi, Dean & De Luca a New York e negli stores Eataly in oltre 15 Paesi, tra cui Brasile e Qatar. Un brand rappresentativo dell’intera categoria merceologica, quasi sinonimo stesso della liquirizia e spesso protagonista di altri prodotti in collaborazione con marchi come Strega, Marvis e Santa Maria Novella.
Nel 2001 Amarelli valorizza l’heritage aziendale accogliendo consumatori e appassionati nel “Museo della liquirizia Giorgio Amarelli”, il solo museo interamente dedicato alla liquirizia al mondo e tra i pochi musei d’impresa nel sud Italia. Orgogliosamente vincitore del premio Guggenheim Impresa e Cultura, il museo, anche oggetto di un francobollo di poste Italiane nel 2004, riceve circa 50.000 visitatori l’anno. Si tratta di una mirabile occasione per far conoscere il lavoro e la dedizione alla produzione della liquirizia.
L’Italia, e a maggior ragione la Calabria, non è sempre riconosciuta per la diffusione di enormi impianti di produzione, ma sicuramente lo è per la specificità e la qualità dei suoi prodotti. L’azienda Amarelli ne ha valorizzato il potenziale senza massificare e omologare la liquirizia alle tendenze dei mercati, rivolgendosi a consumatori di nicchia e identificandosi con la sua territorialità.
